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  • 18家跨境DTC品牌獲押注!獨立站火爆市場

    跨境黑馬 2022-03-18 09:00:56
    跨境電商 2022-03-18 09:00:56 閱讀 4246 評論 0

    隨著互聯網的高速發展以及新冠疫情的刺激,越來越多的海內外消費者傾向于線上消費,全球DTC品牌的發展迎來了大爆發,僅2021年前三季度有19家跨境DTC品牌上市,中國跨境DTC品牌也在同一時間涌入大眾及資本市場的視野。

    近日,快時尚跨境DTC品牌無疆跨境(Boundless)宣布已于去年完成近500萬美元的Pre-A輪融資。不到一年的時間,這家成立于2021年3月的跨境DTC品牌便快速捕獲資本市場的青睞,完成了三輪融資。

    資本市場押注無疆跨境的頻率,很貼切地反映了DTC品牌市場的火熱。據不完全統計,2021年有18家中國出海品牌成為資本家的寵兒,包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌,主要涉及服裝、家具、家電、汽配等細分領域。

    最引人注目的,是累計獲得七輪融資的DTC童裝品牌PatPat,在D輪完成了5.1億美元融資,據稱這是當時國內跨境電商行業已披露的最大單筆融資記錄。不到一個月,PatPat還獲得了孫正義名下的軟銀愿景獨家投資的1.6億美元D+輪融資。作為VC/PE圈里的風向標,孫正義的押注一定程度上代表了行業風口所在。

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    ?孫正義看好的DTC模式,即Direct-to-Consumer,也稱為獨立站模式,是指自營品牌通過互聯網線上銷售渠道觸達消費者,將商品直接銷售給消費者的運營模式。省去了中間商環節,DTC品牌能以更低的價格給消費者提供更加友好的產品。

    DTC品牌出海的勢頭越發強勁,DTC品牌出海又應該怎么玩?

    ?一、跨境DTC品牌熱潮

    ?DTC品牌看似離我們很遠,實際上在二十幾年前就已出現在市場,只是DTC這個詞匯很少被拿到臺面談論,像成立于1998年的加拿大服裝品牌Lululemon以及誕生于2017年的完美日記都屬于DTC品牌??缇矰TC品牌被行業人士或媒體點評論道則是近兩年的事情,尤其是集中在2021年。

    在業內人士看來,D2C品牌出海模式受資本歡迎有兩個潛在的原因,一個是2021年轟動整個行業的亞馬遜封號潮挫傷了賣家,一個是以shein為代表的跨境DTC品牌獲得了快速的增長。

    受亞馬遜封號風波影響,Aukey、Taotronics、RavPower等熱賣品牌在亞馬遜上均消失或者無法購買,這些品牌背后的“亞馬遜三杰”、“坂田五虎”、“華南四少”等超級大賣接連中招。其中,有棵樹損失最為慘烈,被封站點約340個,受此牽連其母公司預計2021年度最少虧損18億元。

    這些超級大賣通常通過多賬號開店的運營模式構建品牌矩陣,且依賴于亞馬遜這一行業頭部銷售渠道,以致非常容易風險集中并被平臺政策擊垮。當下,亞馬遜平臺不僅強調合規經營,且整治覆蓋面越來越廣,譬如刷評整治、違規選品下架、商標侵權等,如果賣家沒有做到未雨綢繆,災難到來的那天定然是猝不及防,損失慘重。?

    在此背景下,元氣大傷的中國賣家逃離亞馬遜,轉向eBay、Walmart等其他第三方電商平臺以及獨立站Shopify等新型電商平臺,不僅僅是受到來自平臺內部的壓力,還有來自外部流量結構變化帶來的誘惑。亞馬遜等第三方平臺的流量來自自身,而獨立站的流量來自Facebook、Google Adwords、Youtube、TikTok等流量社交媒體,后者流量變現更有優勢。

    基于流量變現的優勢,獨立站建站平臺Shopify就收獲了不少從亞馬遜逃離的賣家,2022年1月Shopify自營網站數量達到388萬個,而去年同期Shopify自營網站數量僅有174.9萬個。

    獨立站,也成為當前最有可能挑戰亞馬遜霸主之位的新生力量。Shein前身就是一個獨立網站,去年5月Shein取代亞馬遜成為美國下載量最大的購物應用。如今它的下載量在多個國家排名第一。

    而得益于Shein、童裝DTC品牌PatPat等成功的獨立站模式,賣家們轉戰獨立站的熱情很是高漲。越來越多的跨境賣家,不是在布局獨立站,就是在布局獨立站的路上。

    二、消費者為品牌獨立站買單

    進入2022年,越來越多的跨境電商企業開始強調品牌化發展,做獨立站講品牌,做第三方平臺也講品牌,這背后與消費者傾向于去尋找細分品類里突出的品牌有關。

    根據雨果網援引Google & Deloitte發布的《2021中國跨境電商發展報告》,有75%的受訪者維持或增加了在品牌獨立站的消費。另據Blue AcorniCi數據,88%的消費者更愿意直接從品牌方購買,82%的消費者希望購買行為能夠在獨立站進行。?

    為什么消費者愿意為品牌獨立站買單呢?這就關乎信任問題了,以亞馬遜為代表的第三方平臺仍存在許多傳統的鋪貨型中小賣家,盲目上架產品,而品牌獨立站不僅更能個性化地滿足消費者的需求,還有更豐富的營銷手段觸達消費者,泛鋪貨型賣家越發不占優勢。

    這是否就意味我們必須由平臺轉型為獨立站/DTC?獨立站與亞馬遜誠然不是對立的,它們完全可以相輔相成,成為“1+1>2”陣營。店匠出海研究院分析指出,“亞馬遜轉獨立站,亞馬遜與獨立站并行發展,都是賣家平衡風險與收益關系、實現更為多元化發展的最佳解法之一?!?/p>

    已有賣家在嘗試亞馬遜+獨立站雙軌模式,以降低運營風險。根據Jungle Scout 2021年數據,每3個亞馬遜賣家中就有1個賣家在尋求其他業務增長渠道,其中沃爾瑪、Instagram、獨立站穩占亞馬遜賣家最感興趣渠道的前三名。

    在我們熟知的超級大賣中,也有在失敗邊緣徘徊的。有棵樹嘗試過亞馬遜與獨立站并行模式,但獨立站業務因資金鏈問題遭遇萎縮。自2016年開始了“品牌化”轉型的賽維時代,一開始是從eBay發家,如今過度依賴亞馬遜的弊端顯現,也有在嘗試開設獨立站。

    但無論是成功嘗試了亞馬遜+獨立站雙軌模式還是失敗了,可以肯定的是,獨立站模式已經引起越來越多的賣家邁出第一步嘗試。

    ?三、如何轉型為“DTC品牌出?!?/strong>

    如無疆跨境創始人張晨帆所言“跨境DTC是不可逆的趨勢,隨著商業環境的成熟發展,早期僅僅依靠信息不對稱獲利的跨境賣家正在逐步退出歷史舞臺,做正確的事情正在變得越來越容易?!?/p>

    當下,我們又如何從單純“賣貨”轉型成為“DTC品牌出?!??

    站在巨人的肩膀上,不失為一種降低試錯成本的策略。通過借鑒成功跨境DTC品牌的定位、運營、產品側等亮點,再結合自身既有優勢,我們或許可快速復制模式實現發展。

    舉例而言,無疆跨境打造了包括Jouer、404、R!CH在內的3個非標品的DTC品牌,產品覆蓋服飾、飾品、3C配件等熱門類目,通過不同產品和品牌定位覆蓋不同人群,這一經營模式更受資本市場看好。再就是DTC出海家居品牌Newme,以歐美市場家居需求人群為目標用戶,擅于借助全球社交渠道引流,曾實現TikTok單渠道百萬美金銷售佳績。

    從熱門產品類目來看,10家獲融資的DTC品牌有8家是服裝領域,阿里巴巴、字節跳動也曾以此切入,擬對標Shein。去年11月,阿里巴巴在歐美市場上線了快時尚APP AllyLikes。同一時間,字節跳動推出跨境女裝獨立站Dmonstudio,但成立3個月便關停了。

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    但Shein被對手俯首稱臣的能力主要來自卓越的供應鏈能力。相比其他友商用著幾套甚至幾十套供應商管理系統,據稱,Shein有一套方便且成熟的供應商管理系統,可追溯到每個供應商的每個生產環節。

    對于跨境DTC品牌而言,其背后的團隊多多少少會有一些海外留學或者海外工作的背景,更了解海外的市場與海外消費者生活習慣,或者了解更加垂類的海外人群需求。

    例如,無疆跨境創始人張晨帆畢業于加州大學伯克利分校,曾有過創立美國生活家具品牌LUX的創業經歷。陽萌創立安克創新之前在谷歌工作了五年,2011年看到電子消費領域中的充電品類的藍海,并快速入局。

    整體而言,跨境DTC品牌的出發點是做細分領域的獨立品牌,團隊有海外生活或工作的背景,核心競爭力的強弱在于供應鏈能力的高低。

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