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  • 巴西首家快閃店落地!SHEIN再試水實體零售

    跨境黑馬 2022-03-24 17:08:26
    跨境電商 2022-03-24 17:08:26 閱讀 2438 評論 0

    中國跨境快時尚電商品牌SHEIN快閃店的最新一站,來到巴西。

    因為新冠疫情在全球蔓延,實體零售巨頭沃爾瑪向線上業務轉型,亞馬遜關掉英美地區68家實體店,而SHEIN不走尋常路,正通過快閃店形式試水實體零售。

    據外媒報道,SHEIN在巴西的第二大城市里約熱內盧開設了首家快閃店,展出包括衣服、鞋子、配飾和包袋在內的約3000件商品,以便購物者可以感受面料和質地,并嘗試在線銷售的產品。?

    快閃店對于時尚界而言本就是習以為常之事,這家公司每日網絡在售商品60萬件,涵蓋服飾、鞋履、美妝、家居等多品類,雖與實體店業務幾乎不搭邊,但也算得上是半個時尚圈者。

    過去幾年,這家公司非常低調,可能有人不清楚,如今的SHEIN既不是首次開設快閃店,也不是第一次布局巴西市場。在這個關頭,SHEIN為何再次做出這樣的戰略布局?

    一、創始人親赴巴西

    此前,SHEIN的主要市場在北美、歐洲和中東市場,而巴西市場或是SHEIN2022年的戰略重點之一。

    根據巴西科技媒體NEOFEED此前的報道,SHEIN已按部就班地開展巴西市場擴張計劃。

    去年12月,SHEIN創始人許仰天親赴巴西,考察巴西服裝供應鏈,并與當地的頂級服裝供應商見面交流,評估在巴西生產服裝產品的可行性,SHEIN已與兩家工廠簽署了保密協議。

    作為擴張計劃中的一步,SHEIN已經在巴西建立了分公司,并雇傭員工進行本地化探索,包括上線了巴西本地支付PIX和BOLETOS。

    從上述動作可看出,巴西市場成為SHEIN著重發力的區域。其實不難理解,畢竟巴西市場讓SHEIN嘗到了甜頭。

    早在2019年,SHEIN已開始布局巴西市場。當年,SHEIN全球市場自然流量排名在巴西位列第5。三年過去,SHEIN不僅深受該國消費者關注,成為了該國下載次數最多的時尚平臺,還撈到了第一桶金。

    數據顯示,2021年,SHEIN應用程序在巴西的下載量達到了2380萬次,是巴西時尚零售巨頭Lojas Renner的三倍。另外,根據BTG Pactual的報告估計,SHEIN在巴西已經賺了近4億美金。

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    ?(圖源:Sensor Tower)

    SHEIN這次將快閃店開設到巴西,至少說明許仰天考察巴西服裝供應鏈之后已經確定了方向。至于SHEIN在巴西生產服裝產品的可行性有多大,我們不得而知。

    ?為什么要考察巴西服裝供應鏈的可行性呢?SHEIN實施本地化擴張戰略,且不說是否會保證擁有一定的盈利空間,但的確是快速融入當地市場并滿足當地消費者需求的最佳策略之一。

    ?而現實是,SHEIN全球市場95%的商品是發自廣東佛山的中心倉,其海外倉、原產地布局仍匱乏。此外,新冠疫情仍在全球蔓延,俄烏沖突事件也仍在持續,全球供應鏈危機進一步加劇,這意味著SHEIN要承擔更大的運輸成本。想必也因此,許仰天才會親赴巴西。?

    天時地利人和,SHEIN在巴西本地化擴張,快閃店只是蓄勢的第一步。?

    二、快閃店定調,樹立品牌信譽

    ?與國內拼多多一樣,SHEIN有著非常強的“低價”標簽,產品核心價格在9~24美元,低于ZARA等全球快時尚品牌。

    ?新冠疫情狠狠地沖擊了以實體店為主的Zara、H&M這些快時尚老巨頭,確實也為以線上銷售為主的SHEIN騰出了市場空間。

    ?而因為產品質量問題而飽受詬病,快閃店或是SHEIN試圖擺脫“一分錢一分貨”這一刻板印象的嘗試。

    ?從2018年開始,SHEIN在美國紐約開設了第一家線下快閃店。此后兩年,SHEIN開始在全球試水線下快閃店。

    ?根據SHEIN官網,SHEIN快閃店的足跡已經遍及美國的奧斯汀、達拉斯、洛杉磯、邁阿密、舊金山,印度德里、墨西哥城、英國倫敦、法國巴黎和里昂、馬賽等地。SHEIN快閃店的落地和其核心市場擴張步調一致。

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    ?(圖源:SHEIN官網)

    去年9月,SHEIN在美國邁阿密開設了為期三天的快閃店,相關數據顯示,開店前就收到了超過3000份訂單,產品在兩小時內全部售罄,每小時約有125人進店消費。以此來看,SHEIN快閃店模式還是很有成效,這或是其向其他地區復制的原因之一。?

    根據選址來看,快閃店扎根于人群密集的商場中,和傳統時尚零售店最大的區別在于,其店內布局更精心巧妙,網紅性質更強,可當作城市創意打卡點,緩解審美疲勞。?

    對消費者來說,隨著疫情的緩解,快閃店滿足人們回歸實體店購物的熱切期望。消費者在現場就能對服裝的外觀、材質等有直觀感受,看得見摸得著的產品體驗更能滿足消費者的穿搭體驗需求。

    對于品牌而言,快閃店更能讓消費者直觀地體驗到品牌的服務水平以及產品質量水平,可以開發潛在客戶,提高品牌知名度和地區影響力。更重要的是,可以對癥下藥。?

    比如,SHEIN之前因涉嫌抄襲國外品牌設計以及產品質量低劣等問題飽受詬病,這就是為什么SHEIN要通過快閃店樹立品牌信譽,以改變消費者對低價產品的一些刻板印象。

    與此同時,快閃店也是SHEIN向傳統時尚業邁出的一大步。

    在我們的印象中,在大型商場中布局的時裝店通常有中高端的屬性,這些產品除了貴,人們更愿意為它貼上高質量的標簽??梢愿惺艿?strong>,SHEIN也希望自己與中高端標簽有些掛鉤。

    三、低價標簽難撕,走低價高端化

    事實上,SHEIN也曾在低價與高端化之間徘徊,最終選擇了低價高端化。

    2020年4月,SHEIN已開始嘗試發展高端,推出SHEIN Premium,并在6月推出第一個高端系列產品。

    2021年4月,SHEIN將旗下高端系列SHEIN Premium升級為獨立子品牌MOTF,明確該品牌產品采用“更高質量”的材料制作,并上線全新的獨立網站,正式走上高端化道路。

    MOTF的出貨周期為15至20天,價位維持在5至130美元之間。官網對此的介紹是,“顧客無需支付高價位,就能享受到高端服飾”。?

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    ?(圖源:MOTF官網)

    根據官網,MOTF跟SHEIN主線產品的價格差距還是很明顯,產品最低價格為4.99美元,款式為女性夏季吊帶、背心等,最高價格可達129.99 美元(折合人民幣約828元),款式為女性冬季羽絨服、風衣、大衣等,后者有“輕奢”屬性。

    為了MOTF,SHEIN在去年年初已經發布了至少兩次招商計劃之后,再次單獨為MOTF發布了一次招商計劃。在招商計劃中要求入駐工廠必須做過國內二線或以上品牌的服飾,區域和規模不限,但是限品質。

    和眾多品牌一樣,SHEIN的初衷也是低價,如今又想擺脫低價標簽,這似乎已經成了一眾品牌的轉型必經之路?

    2020年正式登陸紐交所后,名創優品試圖撕掉過去低價的標簽,選擇“變潮”。其中,潮玩品牌“TOPTOY”接連兩個季度寫進了名創優品的財報里,名創優品期望通過潮玩這種高溢價產品獲取更高更快的增長空間。

    我們耳熟能詳的小米也是以低價營銷走入千家萬戶,但小米這些年也在努力向高端市場靠齊,甚至高喊對標蘋果手機的口號,三年內拿下國產高端手機市場份額第一。?

    而理想與現實仍是有一定的差距,盡管TOPTOY的商業策略和泡泡瑪特基本類似,但提及盲盒或潮玩,大家第一時間想到的一定是泡泡瑪特。提到高端手機,大家第一時間想到的更多也是蘋果或華為,而不是小米手機。

    快閃店也好,高端品牌也罷,SHEIN要想短時間內擺脫低價、質量等問題標簽,仍不太現實。

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