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          茅臺電商,王者歸來

          電商頭條 2022-03-29 09:00:54
          零售 2022-03-29 09:00:54 閱讀 4185 評論 0

          “以前我是不喝酒的,現在因為茅臺愛上了喝酒,并且現在喝的唯一白酒就是茅臺,越喝越高興,越喝越舒服?!瘪R云如是說。

          1.?茅臺上線電商APP

          醞釀了一個多星期,茅臺的電商APP終于上線了。

          今天一早,貴州茅臺酒業股份有限公司在官方公眾號發布文章稱,“i茅臺數字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運行。

          目前,消費者已經可以在主流手機應用商店搜索“i茅臺”下載體驗了。

          但打開APP后會發現,大家最為期待的“普茅”500ml飛天茅臺酒并未直接上線,官方在APP內整合了目前可以購買到該產品的12家第三方電商平臺,作為補充替代。

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          目前該APP僅陳列四款新品供消費者選購,分別是53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)。

          用戶的購買方式也與其官方微信購買渠道類似,均需進行實名身份綁定,線上付款線下自提。APP將會獲取用戶位置信息,推薦距離用戶最近的提貨點,用戶申購成功后即可線下自提。

          并且和大家想象的不太一樣,該APP依舊實行預約申購制度,平臺顯示,每天上午9點到10點,用戶可以進行申購,并且預約申購登記的先后順序與申購的成功率并不關聯。

          除了上述基本的購物功能之外,i茅臺APP還提供了茅臺文化展示推廣的功能,用戶可以通過視頻和圖文進一步了解茅臺文化。

          format-jpg總體來說,這次貴州茅臺全新上線的i茅臺電商APP,更大的意義在于貴州茅臺能夠通過電商平臺直接面對消費者,從而壓縮傳統渠道商和黃牛黨層層加價的泡沫空間。

          在投資市場,茅臺一直有著“股王”的美稱,而在電商平臺,茅臺飛天酒也有著引流之王的美譽,每當新的平臺開售茅臺,都會引起一大波消費者的搶購。

          就拿開市客來說,2019年Costco首次進駐上海,售價為1498元一瓶的飛天茅臺被顧客瞬間搶空。中秋節前兩天,開市客上海店又進了10000多瓶茅臺酒,結果還沒到中秋節那天就再次被搶購一空。數據顯示,Costco新店開業會員卡賣出16萬張

          此次茅臺上線自營電商平臺,自然會吸引眾多用戶,這對于茅臺擴大利潤來說是個絕佳利好。

          2.?首戰失敗,王者歸來

          為啥茅臺會遭到大家的瘋搶?還不是因為有利可圖。

          自從2018年飛天茅臺官方零售價從1299元調整為1499元之后,茅臺就一路走上飛天之路。

          拿最近的數據來說,“不二醬”和“今日酒價”兩家平臺的數據顯示,3月27日,各類茅臺酒價格全線大跌,22年散裝飛天茅臺批發價下探至2500元,而半年前同款產品的價格超過3000元。

          然而即使是2500元的“低價”,相比1499的官方零售價,依舊有66.7%的溢價。隨著茅臺電商平臺上線,3月28日飛天茅臺酒價已經回升至2600元。

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          一千多元的價差,讓消費者幾乎是搶到就是賺到,高利潤的背后自然也吸引了眾多黃牛黨的加入,把原本就看不清的市場,攪動得更加混亂。

          為了規范市場環境,茅臺集團早在2014年就啟動了自營電商計劃。

          2014年,貴州茅臺曾斥資1億元成立茅臺電商公司,并且除了成立自營電商體系外,茅臺電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設旗艦店,這些線上渠道統一價格為出廠價。

          成立電商公司的本意是借助電商行業的快速發展優勢,從而幫助集團進行轉型。為了迅速推進這項業務,茅臺魄力十足。

          以2017年9月上線的“茅臺云商”為例,貴州茅臺要求經銷商必須將茅臺酒30%合同量放到茅臺云商上銷售,未達到標準話,將會按照比例抵扣第二年茅臺酒的配額。

          但是由于黃牛聚集以及貴州茅臺內部貪腐等問題,這項電商計劃最終還是泡湯了。

          公開資料顯示,2018年,茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職,并于2019年5月被檢察院批捕。2019年,茅臺電商公司原副董事長、總經理肖華因涉嫌受賄一案被調查。同年11月,茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關逮捕。

          電商公司高管相繼落馬,2019年底,茅臺集團原董事長李保芳宣布解散茅臺電商公司。

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          而就在2018年9月7日晚間,阿里巴巴集團董事局主席馬云曾夜訪茅臺集團,在喝了兩杯茅臺酒后,馬云暢談“因為茅臺愛上了喝酒……越喝越高興,越喝越舒服?!?/strong>

          并且在茅臺電商探索的道路上,馬云的身影經常出現,但是首次電商探索卻留下這樣一個爛攤子,讓人唏噓。

          再次推出電商平臺,貴州茅臺顯然謹慎了許多,面對黃牛、面對經銷商、面對多變的市場情緒,都需要公司慢一點,穩一點。

          3.?殺得死黃牛嗎?

          目前來看,貴州茅臺此次推出的實名認證加線下自提購買模式,為遏制黃牛提供了有力措施。

          并且在試運營階段,平臺只提供四款新品酒類,最火熱飛天茅臺展示還未登陸,雖然這一點讓消費者詬病不已,但其實背后體現的是平臺的謹慎心態。

          如果直接上線飛天茅臺的話,一定會引起市場的極大關注,對處于“賣方市場”的茅臺來說,實在沒這個必要,平臺初期能夠順利上線運行也是最重要的。

          先試探市場以及措施的有效性,再決定下一步該如何走,平臺穩步運行之后,未來飛天茅臺才有可能上線。

          但上述的措施在杜絕黃牛方面,還是要打一個大大的問號。

          首先,之所以會出現大量黃牛,關鍵在于極不對等的供需失衡,需求太過旺盛,但是受限于茅臺稀缺產能,供給始終不足。如果這個根本問題不解決,黃牛很難根除。

          為了改變這個難題,茅臺也付出了不少努力,2021年上半年,茅臺集團完成基酒產量 5.03 萬噸,其中茅臺酒基酒產量 3.78 萬噸。較去年同期,茅臺酒增加了1100噸。

          財報數據顯示,這已經茅臺產量連續3年增長,每一年茅臺產量的提升將為5年后的營收增長埋下伏筆。

          但在短時間內,供需不平衡的問題很難改變,這就迫使茅臺必須加大對市場的管控,排除經銷商,擴大直營比例是一個解決方案。

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          截至2020年年底,茅臺的國內經銷商數量為2046家,而在2019和2020兩年間,茅臺國內經銷商分別減少了640家和331家,足見茅臺的管控決心。

          但是目前來看,形勢依舊嚴峻,2020年,茅臺集團直營渠道銷售收入為132.4億元,增幅達到82.65%,但是占主營收入的比例僅有13.51%。而在經銷商占比超過85%的情況下,茅臺推廣電商平臺的阻力很大。

          所以此次茅臺新電商的“謹小慎微”也完全能夠解釋清楚了,畢竟面對這樣一個龐然大物,用傳統電商“不讓中間商賺差價”的思維直接碰撞的話,很可能會造成更大的混亂。

          而直營比例較低,也自然造成市場價格無法完全掌控,短時間內黃牛問題依舊難解。

          但是茅臺的優點也越來越突出,整體數據朝著直營比例擴大的方向邁進,新電商平臺的試探也在幫助集團找到市場平衡點。

          總的來說,在供需不平衡的市場下,茅臺電商爆火是必然的,目前看來,缺少普通飛天茅臺的i茅臺APP更像是個新品推廣平臺。

          如何在混亂的市場環境下站穩腳跟,是擺在茅臺電商面前的最大難題。而目前茅臺電商的風險規避還算不錯,剩下的就要看3月31日正式啟動后的市場反饋了。

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          开心激情五月天

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