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          阿里放手,飛豬殺向攜程美團

          電商行業 2022-04-02 09:30:07
          生活服務 2022-04-02 09:30:07 閱讀 3839 評論 0

          阿里放手,飛豬改革

          背靠阿里的飛豬,開始了一場自上而下的自我改革。

          3月31日,飛豬旅行總裁莊卓然發出全員信,宣布啟動飛豬組織改革,回歸創業者心態,從內部人士提供的信息來看,這次莊卓然的內部信,透露出了不少重要信息。

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          在整體戰略層面上,飛豬會更加獨立,更注重業務能力的提升。

          莊卓然稱要“為未來獨自面對市場做好充足準備”,這一句不得不令人遐想。誠然,莊卓然并沒有說飛豬要成為一家獨立公司,據內部人士表明,飛豬這次改革將賦予公司更多自主性,目前仍是阿里全資子公司。

          要理解“獨自面對市場”,或許可以參考獨立經營核算、自負盈虧的盒馬,飛豬可能會成為第二個像盒馬這樣的業務。在近日的內部會議上,飛豬高層人士曾打過一個比方,希望飛豬“變成月球,有節奏一致的公轉軌道,也有自轉軌道”,很好地解釋了這一調整。

          在具有更強自主性的前提下,飛豬得以重新適配旅游行業的組織,靈活布局,解決組織設計與市場需求、戰略發展的適配問題。

          在業務層面,飛豬這次改革之后,將更加聚焦于旅游業務本身。

          飛豬一直以來都是借鑒淘寶的電商模式,在前幾天,飛豬一直服務于阿里的全球化業務,更注重于將商戶吸引到平臺上,目標是匯聚全球旅行品牌,它更像是一個旅游電商平臺。而現在,飛豬決心要自己親自下場做旅游,從電商平臺轉型到旅游服務平臺。

          和電商相比,旅游的服務鏈條要更長,購買變成了服務的開始,之后涉及到體驗、反饋、售后等更多環節,履約周期更長,所以無法再采用高頻、周期短的電商模式。莊卓然也提到,旅游業的市場和需求完全不同于電商,要尊重市場,打造一個重服務、重履約的組織。

          在管理層面,管理制度在這次改革中也是一大重點,莊卓然在內部信中稱,飛豬已經成立工作小組,將逐步完成管理制度改革和崗位重組,搭建員工持股計劃。

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          飛豬內部人士稱,在這次調整之后,飛豬擁有更多自主性,可能會自己發放期權激勵員工,覆蓋面也有所擴大;此外,飛豬不再受制于編制,計劃擴大技術、地面作業團隊規模。

          從種種改革舉措上來看,莊卓然已經決心將飛豬未來的精力放在旅游服務的業務成長上面。

          不過,這封內部信,其實也可以理解為,飛豬面對互聯網行業大環境的考驗,主動接受考驗調整自身布局。此前,互聯網行業的裁員潮引發了全網關注,而阿里的裁員計劃中,人員變動最大的,就是包括飛豬在內的生活服務業務。

          飛豬在裁員中具體被優化多少比例不得而知。但旅游業是近幾年受疫情影響最嚴重的行業之一,在這一背景下,飛豬也非常乏力。去年7月,阿里內部的一系列組織升級,將飛豬和高德、本地生活劃入生活服務板塊,飛豬的戰略重心來到了本地游。

          戰略重心的轉變化和裁員,或許讓飛豬開始焦慮,而在以電商為主營業務的的情況下,阿里對飛豬還有多少信心,也引發了多方的猜測。

          目前看來,飛豬擁有了更強的自主性,但并未從阿里集團中獨立出來,而阿里也將在為飛豬注入資金和戰略資源上的基礎上,提供更大空間。這意味著,阿里對飛豬依然寄予厚望,并大力支持飛豬的改革調整,放手讓其自主成長。

          全球化之后,飛豬模式求變

          2016年,阿里旅行升級為飛豬品牌,服務于阿里的全球化戰略,但在這一過程中,飛豬遭遇了不少困境。

          多年耕耘,多次換帥,但飛豬依然沒有在行業內建立起自己的優勢業務。同樣是做旅游板塊,飛豬和攜程、美團等對手相比,虧在了模式上。

          飛豬的線上旅游平臺模式,是以航空公司、酒店、第三方商家入駐平臺開店經營為主。這一模式的背景是淘寶和支付寶為飛豬提供流量輸血,迅速完成用戶轉化,同時還繼承了淘寶支付寶的商業營銷體系,以賣貨思維來運營。

          而攜程和美團則采用的是采銷+運營的模式,從酒店和航空公司獲得傭金收入,更重經營和服務。

          旅游行業非常注重交付和履約能力,對平臺的考驗主要在于供應鏈和服務,飛豬平臺的模式缺陷在于,平臺上的商家服務質量參差不齊。

          飛豬平臺模式的最大優勢在于價格。一直以來,飛豬在全球航旅業務上的突破口并不明確,而機票一度成為飛豬看中的突破點,因為這一業務可以帶來大量流量,而低票價也一度讓飛豬成功破圈。


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          但是,即便有價格優勢,飛豬卻很難拿下更大的市場,在這一領域深耕更久的攜程和去哪兒,早已占據了在線機票預訂市場的半壁江山。

          2019年11月,大量用戶投訴飛豬虛假宣傳,原因是平臺商家遠達國際航服宣稱低價促銷,卻無法出票也沒有達到飛豬賠償要求;同月,知名廉航公司亞洲航空表示,將全面停止與飛豬的業務關系。

          這兩件事,將飛豬的模式問題暴露無遺,即對平臺商家的服務難以把控,一旦出現問題,飛豬難以同時面對消費者和航空公司,陷入被動。

          而美團也向攜程發起挑戰,出其不意,抓住了線上酒旅市場,迅速滲透,先攻低線城市酒店,再做高端酒店業務,于2018年成為全國酒店預訂最大平臺。

          模式不對,讓飛豬在全球化的進程中浮沉,最終擱淺,對此,莊卓然也在內部信中有所總結:重交易輕履約、重平臺輕行業、重規模輕經營。要扭轉現狀,調整平臺模式很有必要。

          在疫情背景下,無論是并入生活服務業務,還是從電商平臺轉型為旅游服務平臺,都意味著本地游在飛豬的業務中將是避無可避的重要板塊,而在這一領域,競爭將更加激烈。

          轉型和競爭的雙重壓力,讓飛豬只能放手一搏。

          直面本地游,單挑攜程美團

          在當下的大環境,本地游可能會成為飛豬的關鍵一戰。但在這個領域,飛豬的挑戰不少。

          首先是自身定位和業務優勢方面。由于此前飛豬一直服務于阿里全球化戰略,在去年組織升級中又將業務調整為生活服務,長期以來,飛豬都沒有確定明確的品牌定位,也沒有做出差異化優勢。

          其次是競爭層面,飛豬存在多處憂慮。

          一是布局時間晚,在本地生活層面,美團已經早早占據市場份額和用戶心智,攜程則在2020年旅游業績重創之后,迅速做出反應,進入直播領域,在營銷上獲得成效,而飛豬一直沒有明確的轉型決策,直到去年才“被迫”感知;二是轉型的選擇上,飛豬在本地游乃至整個旅游服務業務上都要考慮,涉及到新模式,是選擇服務商家還是用戶,如何做出差異化內容,等等;三是在美團占據市場絕對優勢的情況下,飛豬要如何拓展市場。

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          而要做好獨自面對市場的準備,飛豬面臨的挑戰會更加嚴峻。

          不過,飛豬也有自身的優勢,比如阿里生態的流量供給和其他支持;作為一個年輕的品牌,更容易受到年輕用戶的關注,而在內容和社區等方面,也更能抓住年輕群體的特點,轉型空間大。

          一封內部信,向飛豬全體發起了動員,這也是飛豬正視問題直面挑戰的號角。阿里放手之后,飛豬能否扭轉自身命運,就看這次轉型了。


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