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  • 興盛優選再撤4城,社區團購大敗局

    首席電商觀察 2022-11-28 08:50:42
    行業觀察 2022-11-28 08:50:42 閱讀 3252 評論 0

    一、社區團購,無人再提

    沉寂許久的社區團購賽道,又傳來新的消息。沒錯,不是什么好消息。

    近日,社區團購頭部平臺興盛優選宣布關停河南、山東、四川、重慶這4省市業務,以上地區所有興盛站點收到緊急通知:“自即日起正式關閉四省區的各站點,準備將貨物清倉等”。

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    2個月前,這家老牌社區團購平臺,剛剛撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省。與上一次不同的是,興盛優選此次撤出的站點不乏GMV表現不俗的省份,背后預示著,興盛優選的境況不容樂觀。

    細心的朋友應該發現了,進入2022年以來,除了撤退、收縮、調整之外,幾乎沒再收到或看到關于社區團購的信息。這個曾經火熱的行業名詞,已經被輿論和大眾遺忘。

    以美團優選為例,作為目前社區團購行業中的頭部平臺,最近爆出的消息是“品牌煥新”戰略。

    10月初,美團優選在其官方公眾號內做了全新的自我介紹,“你好,我是美團優選,一個明日達的超市?!焙唵蝸碚f,美團優選正通過多方面的調整,將品類定位從“社區團購”轉向了“明日達超市”,進一步貼合美團的大零售布局。

    在美團優選的官方品牌介紹中,我們已經看不到“社區團購”這個名詞。

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    除了美團優選之外,另一個頭部平臺多多買菜,遭遇了“失寵”。

    今年8月份,伴隨著拼多多跨境電商業務的立項和崛起,備受重視的社區團購業務“多多買菜”,就有多位一級主管轉崗至跨境電商。

    一句話概括,多多買菜可能已不是拼多多最重要的戰略項目。

    簡單回顧一下這幾個頭部平臺的眾生相,撤退者有之、轉型升級者有之、被冷落者亦有之。而他們共同展現出的行業趨勢便是:社區團購這個曾經響當當的創業名詞,逐漸被遺忘。

    未來,社區團購會朝什么方向演進,又會有什么新的名詞來替代它,我們仍需細細思量。


    二、平臺轉型,回歸超市定位

    首先我們需要明確一點:零售業的游戲,本就是不斷探索無止境的客戶體驗。

    作為大零售中的一條細分賽道,社區團購的誕生,本就是為了滿足消費者的新需求,新體驗的。

    早期的社區團購競爭,就瞄準了其中一個關鍵點“省錢”,但是在互聯網燒錢戰略的支持下,行業生態還沒有搭建成熟,就開始了快速跑通、擴張。

    以老牌選手興盛優選為例,就先后獲得金沙江創投、真格基金、今日資本、KKR、騰訊、紅杉、京東等一眾巨頭投資。小范圍的成功,吸引了無數創業者競相奔赴社區團購賽道,投入到社區團購的資金量高達1000億級別。

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    據不完全統計,高峰時期,全國范圍內同時存在著超過300家社區團購平臺。

    曾經的燒錢大戰有多激烈,當前的現狀就有多悲涼。1分錢的鹽、1分錢的蘋果、1分錢的雞蛋,就是極限競爭下的真實寫照。

    事后諸葛亮的談一下,社區團購的敗局,在踏進低價競爭泥沼的那一刻,就注定了。

    而現在行業中,幾乎只剩下4家全國范圍的平臺,不,現在只有三家了,美團優選、多多買菜、淘菜菜(前盒馬集市)。

    format-jpg圖源:華經情報社

    好在,當社區團購在遭遇滑鐵盧之后,也給行業帶來了新的啟發,那就是用戶在社區、社群等場域的消費需求,是實際存在的,他們并沒有消失。

    在認清了行業需求現狀,并且所有從業者都冷靜下來后,社區電商逐漸找到專屬于自身的獨特優勢。

    首先,我們完全沒必要生造一個“社區團購”的專有名詞,行業玩家們做的生意本就是“線上大超市”,幾乎沒什么差別。

    其次,在跳出行業內部的“超低價”競爭后,單看團購模式與外部競爭,美團優選們的確具有不小的低價優勢,尤其是與傳統實體商超進行對比時。所以升級后的美團優選明日達超市,所提出的第一個核心賣點,是“省”。

    再次,除了省之外,在美團優選進入電商競爭賽道后,相較于傳統貨架電商,平臺又具有“次日達”的時效優勢。

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    所以,雖然平臺的整體業務模式改動不大,但是當行業中的利空因素消失,平臺重新定位之后,所謂的“社區團購”,實際上就是一個比實體超市省錢、比傳統電商高效的大超市。

    這樣的定位和賣點,簡單清晰明了,理解起來毫不費力。

    不僅是美團優選在逐漸超市化,多多買菜、淘菜菜在日常百貨品類上的補足,以及與電商業務之間的聯動,也都促進了平臺回歸零售本質,與集團的電商業務共建大零售體系。

    當整個行業回歸零售本質,刨除資本游戲后,新的生機,正在展現。



    三、行業回歸零售本質

    除了大平臺的轉型之外,行業中還出現了很多小團購的聲音。

    以2022年使用頻次最高的快團團為例,這個小程序工具成了一大批團長的新賽道。他們手握供應資源,通過高效的社群團購工具,與私域用戶直接對接。2021年,快團團在微信社群團購小程序中排名第一,實現了600億GMV,覆蓋團長數超200萬人。

    同樣是社區團購的模式,但是這些團長的體量小、交易成本低、靈活性很高,頗有些早期拼多多那種拼團電商的意味。

    除了拼多多旗下的快團團,京東也做起了社群生意。最近,京東推出了免費社群團購小程序“東咚團”,這個工具擁有商品發布、分享、收單、統計等功能,提供優質的供應鏈解決方案和豐富的營銷服務,助力團長高效人貨匹配,實現業績增長。

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    值得注意的是,除了前文的電商化轉型之外,在供應鏈端、用戶人群細分等環節,平臺們也有了新的解法。

    比如淘菜菜平臺,上個月就開始在四川、陜西等地縣級市場招商,探索共配形式運營。

    據悉,淘菜菜從去年開始探索銷配一體化模型,代理商全權代理區域市場,組建倉配+地推團隊負責當地的銷配。銷配一體模型成熟后,淘菜菜今年開始在縣域市場嘗試共配,這種共配模式,對平臺的資金和成本壓力小了很多,同時增強了與當地供應商之間的聯系。

    不止淘菜菜,美團也意識到下沉市場用戶的重要性。

    在升級為明日達超市時,美團優選特別指出“把自提點開到了村里”,在縣城以下的市場,美團優選“線上超市”的定位十分穩固。

    目前,美團優選平臺已覆蓋全國2000余市縣。其中多半自提點位于鄉鎮,讓農村居民充分享受到便利和省錢的購物體驗。

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    而在通覽社區團購平臺的電商化轉型和小團購的興起后,我們發現,通過團購獲取低價的模式,依舊經久耐用,沒必要用燒錢的方式去催化競爭。

    雖然在行業中,越來越少人提到“社區團購”,但整個行業終于回歸正常。當整個行業回歸零售本質,刨除資本游戲后,新的生機,正在展現。

    至于這股生機,是該叫做社區團購,還是叫做線上超市,未來自有定奪,而對于那個深陷惡性競爭泥沼的“社區團購”,我們終于可以說再見了!

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